Miksi kuluttajat sanovat haluavansa ekologisia pakkauksia, mutta valitsevat silti usein toisin?

Kuluttajien monimutkaiset valinnat

Tiimimme tekemän päivittäisen työn sekä erilaisten selvitystemme perusteella olemme huomanneet, että kuluttajat näkevät pakkaukset tyypillisesti kolmella tavalla: jätteenä, kätevänä tai visuaalisesti houkuttelevana elementtinä. Pakkaus voi toimia jopa statussymbolina, kuten Tiffanyn sininen korulaatikko tai Starbucksin kahvikuppi.

Vaikka nämä tyypilliset näkökulmat ovat perusteltuja, unohdetaan niissä pakkauksen ensisijainen tarkoitus: tuotteen suojaaminen ja olennaisen käyttötiedon antaminen. Nämä ydintoiminnot ovat elintärkeitä sekä tuotemerkkien omistajille että pakkausten valmistajille, eikä niistä voida tinkiä, kun tutkitaan kestävän kehityksen mukaisia vaihtoehtoja.

Tutkimukset ja selvitykset osoittavat, että ihmiset haluavat tehdä kestäviä valintoja – ainakin teoriassa. Mutta silti tosielämän päätöksiin vaikuttavat yleensä lopulta eniten muut tekijät, kuten hinta, kätevyys ja saatavuus.

Voin samaistua tähän henkilökohtaisella tasolla. Yhtenä viikkona saatan tehdä ostoksia halpahallissa parhaiden tarjousten vuoksi. Seuraavalla viikolla taas löydän itseni luomukaupasta yrittäessäni tehdä ympäristötietoisia päätöksiä  –  kunnes katson laskua ja saan nopeasti muistutuksen siihen liittyvistä merkittävistä taloudellisista kompromisseista. Mielestäni juuri tämä kuvastaa myös laajempaa todellisuutta: kuluttajat kyllä haluavat tehdä oikein, mutta usein tielle tulevat arkielämän haasteet.

Kuluttajien ymmärrys kasvaa

Euromonitor Internationalin vuoden 2024 kuluttajatrendiraportin mukaan 64 prosenttia kuluttajista pyrkii aktiivisesti vaikuttamaan myönteisesti ympäristöön jokapäiväisillä toimillaan. Yli puolelle vastaajista keskeisimpiä ympäristötekoja olivat ja muovin käytön vähentäminen ja kierrätys.

Kuluttajat kokevat kuitenkin myös, että viherpesu voi heikentää heidän pyrkimyksiään. Tuo tunne on johtanut siihen, että yrityksiltä vaaditaan yhä enemmän avoimuutta ja merkityksellisempiä vastuullisuustoimia.

Myös pakkausten materiaalivalinnoilla on merkitystä kuluttajille. He haluavat, että pakkaukset ovat toimivia, mutta myös vastuullisia ja ympäristöystävällisiä. Kuitupohjaiset pakkaukset näyttävät täyttävän nämä vaatimukset kuluttajien mielestä. Pro Cartonin kuluttajatutkimuksessa todettiin, että 87 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista pitää kartonkipakkauksia parempina kuin muovipakkauksia niiden helpon kierrätettävyyden ja uusiutuvan materiaalin vuoksi.

Tämä sopii hyvin yhteen Metsä Boardin sitoumuksen kanssa kehittää ensikuitupakkausratkaisuja kuluttajatuotteille. Ensikuiduista valmistetut materiaalit voidaan helposti kierrättää tavanomaisissa paperi- ja kartonkijakeissa, ja ne edistävät kiertotaloutta integroimalla uusia kuituja kiertoon. Ihmiset eivät useinkaan ajattele tätä, mutta niin kauan kuin kuituja kierrätetään, ne myös pysyvät biopohjaisen hiilen varastona. Kierrätys voi siis omalta osaltaan auttaa ilmastonmuutoksen hillitsemisessä.

Nykypäivän kierrätystarpeet vaativat mukautumista

Kuluttajille kierrättäminen on konkreettinen tapa vähentää jätettä ja hiilipäästöjä. Se on yksi harvoista asioista, jonka myötä ihmiset tuntevat voivansa todella vaikuttaa itse ympäristömme tulevaisuuteen. Silti he myös odottavat yrityksiltä ja poliittisilta päättäjiltä enemmän toimia, jotta kestävien valintojen tekeminen olisi entistä helpompaa.

Myös minun mielestäni sekä poliitikkojen ja yritysten on puututtava asiaan ja tehostettava toimiaan, sillä helpommat kierrätysprosessit kuluttajille johtavat suoraan korkeampaan kierrätysasteeseen. EU:n tulevan pakkaus- ja pakkausjäteasetuksen pitäisi olla oikea askel juuri tähän suuntaan. Sen tavoitteena on esimerkiksi yhdenmukaistaa pakkausten ja jäteastioiden materiaalimerkinnät kaikkialla Euroopassa.

Viime kädessä uskon, että vastuu merkityksellisen muutoksen aikaansaamisesta ei ole vain yhdellä ryhmällä, vaan kyseessä on kaikkien meidän yhteinen ponnistus. Kun yhdistämme oikeat innovaatiot, infrastruktuurin ja käyttäytymisen, voimme kaikki osaltamme varmistaa käytännönläheisen ja merkittävän muutoksen tuleville sukupolville.