Me eurooppalaiset kuluttajat käytämme pehmopapereita henkeä kohden vuosittain noin 14,3 kiloa (kuluttaja- ja ammattilaispuolen tuotteet yhteensä). Eniten arjessamme kuluu wc-paperia, käytämme sitä lähes kymmenen kiloa, mikä tarkoittaa 68 %:a vuosikäytöstämme. Talouspapereita käytämme puolestaan reilut kolme kiloa eli vajaan neljänneksen paperinkäytöstä ja loput, vajaat 10 % käytöstämme, on nenäliinoja, joita kuluu hieman päälle kilo.
Eurooppalainen pehmopaperin kokonaiskulutus on 8,7 miljoonaa tonnia. Euroopassa eniten pehmopapereita kulutetaan Saksassa markkinan suuruuden ohjaamana: paperia kuluu vuodessa 1,5 miljoonaa tonnia, ja keskimääräisesti saksalaiset käyttävät enemmän paperia asukasta kohti kuin muut eurooppalaiset. Toiseksi suurin markkina on Iso-Britannia noin 1,1 miljoonalla tonnilla. Kolmanneksi suurin markkina-alue on Keski- ja Itä-Eurooppa noin 1 miljoonalla tonnilla, ja neljäntenä tulevat Pohjoismaat noin 0,5 miljoonalla tonnilla.
Pehmopaperit ovat kulttuurisidonnainen tuotekategoria
Jos käymme ostoksilla esimerkiksi Tukholmassa Ruotsissa tai Žilinassa Slovakiassa, on näkymä kaupan hyllyllä erilainen. Yhteistä Euroopan markkinoille on se, että tuotevalikoima on usein laaja: myynnissä on niin kauppaketjujen omia tuotemerkkejä kuin tunnettuja brändituotteita. Noin 70 % eurooppalaisesta pehmopaperikulutuksesta on ensikuitupohjaisia tuotteita, ja loput 30 % kiertokuituisia.
Keski-Euroopassa suosittuja ovat erityisesti kauppaketjujen omat tuotemerkit, ja niiden osuus esimerkiksi Saksassa nouseekin lähelle 80 %:a markkinasta. Itä-Euroopan markkinoilla, kuten Puolassa ja Tšekissä, on puolestaan tarjolla lukuisia erilaisia brändituotteita kaupan merkkien lisäksi. Useissa Pohjoismaissa brändituotteilla on vankka asema markkinoilla. Pohjolassa suositaan puhtaan valkoista paperia, kun taas Isossa-Britanniassa, Keski- ja Itä-Euroopassa on valkoisen lisäksi tarjolla lukuisia tuoksuvia ja kuvioituja vaihtoehtoja.
Ostopäätöksen tekeminen kaupan hyllyllä
Kuluttajille tärkeitä ominaisuuksia vessapapereissa ovat pehmeys ja vahvuus. Talouspaperin haluamme puolestaan olevan lujaa ja imukykyistä. Hinnan lisäksi ostopäätökseen vaikuttaa pehmopaperin hyvä laatu, ja kolmantena tekijänä ostamisen nopeus ja helppous. Tavanomaiset ostotottumuksemme sekä brändin ja tuotteen tuttuus vaikuttavat ja ohjaavat ostopäätöksiämme – kokeiltua tuotetta on helppo ostaa. Teemme ostopäätöksen hyvin nopeasti, tyypillisesti noin viidessä sekunnissa.
”Pehmopaperituotteita valittaessa kannattaa huomioida useita eri näkökulmia: tuotteiden laatu, hinta ja brändi, mutta myös kuinka lähellä tuote on valmistettu ja mitä raaka-ainetta on käytetty. Vaikka ostopäätös tehdään nopeasti, monesta seikasta voidaan kertoa kuluttajille joko pakkauksessa tai ennakkoon brändiviestinnällä. Esimerkiksi halvimmat tuotteet voivatkin osoittautua kalliimmaksi, jos ne kuluvat loppuun nopeammin. Kuten monessa muussakin kategoriassa, on vaikeaa tunnistaa kaikkia tekijöitä, joita olisi syytä huomioida ostopäätöksen tekemisessä, mutta paljon on tehtävissä helpottamaan kiireisen kuluttajan ostopäätöksiä ”, sanoo Johanna Kesti, Metsä Tissuen markkinoinnista, viestinnästä ja vastuullisuudesta vastaava johtaja.