My, Europejczycy, zużywamy rocznie ok. 14,3 kg papierów higienicznych na osobę (łącznie produkty detaliczne i do użytku profesjonalnego). Na co dzień najwięcej zużywamy papieru toaletowego, który stanowi prawie 10 kg, czyli 68% naszego rocznego zużycia. Zużycie ręczników papierowych wynosi ok. 3 kg, czyli prawie jedną czwartą naszego zużycia papieru, podczas gdy chusteczki higieniczne, których zużywamy nieco ponad kilogram, stanowią pozostałe 10%.
Europejczycy zużywają łącznie 8,7 mln ton papierów higienicznych rocznie. Największe zużycie papierów higienicznych odnotowujemy w Niemczech w związku z wielkością rynku: roczne zużycie papierów higienicznych w tym kraju wynosi 1,5 mln ton, przy czym Niemcy zużywają średnio więcej papierów na mieszkańca niż pozostali Europejczycy. Wielka Brytania to drugi co do wielkości rynek, gdzie zużycie wynosi ok. 1,1 mln ton. Europa Środkowo-Wschodnia jest trzecim co do wielkości obszarem rynkowym ze zużyciem wynoszącym 1 mln ton, a kraje skandynawskie zajmują czwarte miejsce (ok. 0,5 mln ton).
Papiery higieniczne to kategoria produktów związana z kulturą danego kraju.
Jeśli udamy się do sklepu w Szwecji czy w Słowacji, zawartość półki będzie w obu krajach wyglądać zupełnie inaczej. Jedną wspólną cechą rynków europejskich jest szeroki asortyment produktów: sklepy sprzedają zarówno marki własne, jak i produkty znanych marek. Produkty na bazie włókien odpowiadają za ok. 70% zużycia papierów higienicznych w Europie, a produkty z włókien pochodzących z recyklingu - za pozostałe 30%.
W Europie Środkowej szczególną popularnością cieszą się marki własne i stanowią na przykład prawie 80% rynku niemieckiego. W Europie Wschodniej, np. w Polsce i Czechach, oprócz marek własnych oferowane są różne produkty markowe. W krajach nordyckich produkty markowe mają ugruntowaną pozycję rynkową. Konsumenci z krajów nordyckich wolą biały papier, natomiast w Wielkiej Brytanii i Europie Środkowo-Wschodniej oprócz białego papieru oferowane są różne alternatywy zapachowe i wizualne.
Decyzje zakupowe podejmowane przy półce sklepowej
Klienci doceniają w papierze toaletowym miękkość i wytrzymałość. Jeśli chodzi o ręczniki do rąk, chcemy, aby były mocne i chłonne.
Poza ceną przy podejmowaniu decyzji o zakupie istotną rolę odgrywa wysoka jakość papierów higienicznych. Trzecim czynnikiem jest szybkość i łatwość zakupu. Nasze standardowe nawyki zakupowe oraz znajomość marki i produktu również wpływają na nasze decyzje zakupowe i kierują nimi – łatwo jest kupić produkt wypróbowany. Decyzję o zakupie podejmujemy bardzo szybko, zazwyczaj w ciągu około pięciu sekund.
„Wybierając papiery higieniczne, powinniśmy wziąć pod uwagę kilka aspektów: jakość produktu, cenę i markę, ale także to, w jakiej odległości od miejsca zakupu produkt jest wytwarzany i jaki surowiec został użyty. Nawet jeśli użytkownicy podejmują decyzję o zakupie szybko, wiele informacji można im przekazać na opakowaniu lub wcześniej, za pomocą odpowiedniej komunikacji marki. Przykładowo najtańsze alternatywy produktów mogą często okazać się droższe, jeśli zostaną szybciej zużyte. Podobnie jak w przypadku wielu innych kategorii, trudno jest zidentyfikować wszystkie czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, ale mamy wiele możliwości wywierania wpływu na proces podejmowania takich decyzji przez zapracowanych kupujących” - twierdzi Johanna Kesti, wiceprezes (SVP) ds. marketingu, komunikacji i zrównoważonego rozwoju, Metsä Tissue.