Vi européer använder varje år ungefär 14,3 kilo mjukpapper per person (konsumentprodukter och professionella produkter sammanlagt). Det vi använder mest i vardagen är toalettpapper, som svarar för närmare tio kilo eller 68 procent av vår årsförbrukning. Vår förbrukning av hushållspapper är ungefär tre kilo eller nästan en fjärdedel av vår pappersförbrukning, medan näsdukar, som vi förbrukar något mer än ett kilo av, står för resterande 10 procent.
Européer konsumerar totalt 8,7 miljoner ton mjukpapper om året. Förbrukningen av mjukpapper är störst i Tyskland till följd av marknadens storlek. Landets årliga pappersförbrukning är 1,5 miljoner ton, och i genomsnitt använder tyskarna mer papper per person än andra européer. På andra plats kommer Storbritannien med cirka 1,1 miljoner ton. Central- och Östeuropa är det tredje största marknadsområdet med 1 miljon ton, och de nordiska länderna kommer på fjärde plats med ungefär 0,5 miljoner ton.
Mjukpapper är en produktkategori som är knuten till kulturen
Om du går in i en butik i till exempel Sverige eller Slovakien ser det olika ut på hyllorna i de båda länderna. En sak som de europeiska marknaderna har gemensamt är det stora sortimentet. Butikerna säljer både privata märken och välkända varumärkesprodukter. Färskfiberbaserade produkter svarar för cirka 70 procent av den europeiska mjukpapperskonsumtionen och returfiberprodukter för resterande 30 procent.
I Centraleuropa är privata märken särskilt populära och står till exempel för nästan 80 procent av den tyska marknaden. I Östeuropa, som Polen och Tjeckien, erbjuds olika varumärkesprodukter utöver privata märken. I flera nordiska länder har varumärkesprodukter en etablerad marknadsposition. Konsumenterna i Norden föredrar rent vitt papper, medan olika parfymerade och mönstrade alternativ erbjuds som komplement till vitt i Storbritannien och Central- och Östeuropa.
Köpbeslut vid butikshyllan
Konsumenterna uppskattar mjukhet och styrka hos toalettpapper. Hushållspapper ska vara starkt och absorberande. Förutom priset påverkar en god kvalitet på mjukpapperet våra inköpsbeslut. Den tredje faktorn är hur snabbt och enkelt det är att köpa. Våra invanda köpvanor och hur väl vi känner till ett varumärke och en produkt påverkar och styr också våra inköpsbeslut – det är enkelt att köpa en beprövad produkt. Vi fattar våra inköpsbeslut mycket snabbt, normalt på ungefär fem sekunder.
”När man väljer mjukpappersprodukter finns det flera aspekter att tänka på: produktkvalitet, pris och varumärke, men också hur pass nära produkten tillverkats och vilket råmaterial som använts. Även om inköpsbeslutet fattas snabbt kan man berätta många saker för konsumenterna antingen på förpackningen eller i förväg, med relevant varumärkeskommunikation. Ett exempel är att de billigaste alternativa produkterna ofta kan vara dyrare i slutänden, om de tar slut snabbare. Precis som med många andra kategorier är det svårt att ta hänsyn till alla faktorer man ska tänka på när man fattar ett köpbeslut, men man kan göra mycket för att ge en upptagen konsument ett beslutsunderlag”, säger Johanna Kesti, SVP marknadsföring, kommunikation och hållbar utveckling, Metsä Tissue.