Wir Europäer verbrauchen jährlich insgesamt etwa 14,3 Kilogramm Tissue-Papier pro Person (Produkte für den privaten Haushalt und für den gewerblichen Bereich). Der größte Verbrauch im Alltag entfällt auf Toilettenpapier, das fast zehn Kilogramm bzw. 68 Prozent des Jahresverbrauchs ausmacht. Der Verbrauch von Küchentüchern beläuft sich auf etwa drei Kilogramm pro Person, also rund ein Viertel unseres Jahrespapierverbrauchs, während die restlichen 10 Prozent, etwas mehr als ein Kilogramm, auf Taschentücher entfallen.
Demnach verbrauchen wir Europäer pro Jahr 8,7 Millionen Tonnen Tissue-Papier. In Deutschland ist der Verbrauch von Tissue-Papier am höchsten, was auf die Größe des Marktes zurückzuführen ist. Der jährliche Papierverbrauch in Deutschland liegt bei 1,5 Millionen Tonnen, und im Durchschnitt benutzen die Deutschen mehr Papier pro Kopf als andere Europäer. Großbritannien ist mit rund 1,1 Millionen Tonnen der zweitgrößte Markt. Mittel- und Osteuropa ist mit 1 Million Tonnen das drittgrößte Marktgebiet. Die nordischen Länder stehen mit etwa 0,5 Millionen Tonnen an vierter Stelle.
Tissue-Papiere sind eine Produktkategorie, bei der der kulturelle Faktor eine wichtige Rolle spielt
Wenn Sie in einen Supermarkt gehen, sagen wir in Schweden oder in der Slowakei, sieht der Inhalt der Regale in diesen beiden Ländern sehr unterschiedlich aus. Eine Gemeinsamkeit der europäischen Verbrauchermärkte ist die breite Produktpalette. In den Märkten werden sowohl Eigenmarken als auch bekannte Markenprodukte verkauft. Rund 70 Prozent des europäischen Tissue-Papierverbrauchs entfallen auf Frischfaser-Produkte, die restlichen 30 Prozent auf Produkte aus recycelten Fasern.
So sind in Mitteleuropa Eigenmarken besonders beliebt und machen in Deutschland fast 80 Prozent des Umsatzes aus. In Osteuropa, z. B. in Polen und Tschechien, werden neben den Eigenmarken auch verschiedene Markenprodukte angeboten. In den nordischen Ländern haben Markenprodukte eine feste, etablierte Marktposition inne. Die nordeuropäischen Verbraucher bevorzugen ein rein weißes Papier, während im Vereinigten Königreich sowie in Mittel- und Osteuropa auch verschiedene duftende und bedruckte Alternativen angeboten werden.
Kaufentscheidungen am Regal
Bei Toilettenpapier legen die Verbraucher Wert auf Weichheit und Reißfestigkeit. Haushaltstücher sollen strapazier- und saugfähig sein. Neben dem Preis spielt daher auch die Qualität des Tissue-Papiers bei der Kaufentscheidung eine große Rolle. Der dritte Faktor ist die Schnelligkeit und Einfachheit des Kaufs. Auch unsere Kaufgewohnheiten und die Vertrautheit mit einer Marke bzw. einem Produkt beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Es ist einfacher, ein bereits bewährtes Produkt zu kaufen. Wir treffen unsere Kaufentscheidung sehr schnell, in der Regel innerhalb von Sekunden.
„Bei der Auswahl von Tissue-Produkten sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen: Produktqualität, Preis und Marke, aber auch die Nähe des Herstellungsorts sowie die Art und Herkunft der Rohstoffe. Auch wenn die Kaufentscheidung schnell getroffen wird, können den Verbrauchern viele Informationen entweder auf der Verpackung oder im Vorfeld durch eine entsprechende Markenkommunikation vermittelt werden. So können sich beispielsweise Billigprodukte unter dem Strich als teurer erweisen, wenn der Verbrauch höher und damit die Packung schneller verbraucht ist. Wie in vielen anderen Kategorien ist es auch hier schwierig, alle Faktoren zu erkennen, die man bei einer Kaufentscheidung berücksichtigen sollte. Dennoch kann viel getan werden, um die Entscheidungsfindung des Verbrauchers zu erleichtern“, sagt Johanna Kesti, SVP Marketing, Communications and Sustainability bei Metsä Tissue.